광고 클릭수는 지난달보다 증가했는데 주문은 그대로라면 무엇부터 확인해야 할까요?
광고 소재가 문제라고 생각해 제목과 이미지를 계속 바꾸거나, 입찰가를 올려 방문자를 더 많이 확보하려는 경우가 많습니다.
하지만 광고 전환율 낮은 이유가 반드시 광고에만 있는 것은 아닙니다.
검색어와 상품이 맞지 않을 수도 있고, 광고에서 약속한 내용이 랜딩페이지에서 보이지 않을 수도 있습니다. 배송비가 결제 단계에서 갑자기 나타나거나 모바일 결제 과정이 복잡해 방문자가 이탈했을 가능성도 있습니다.
따라서 클릭이 구매로 연결되지 않을 때는 광고부터 결제 완료까지 전체 흐름을 순서대로 확인해야 합니다.
※ 본 이미지는 내용의 이해를 돕기 위해 AI로 제작했습니다.
광고 전환율이란?
광고 전환율은 광고를 통해 유입된 방문자 중 구매, 회원가입이나 상담 신청처럼 목표 행동을 완료한 사람의 비율입니다.
계산식은 다음과 같습니다.
전환율 = 전환수 ÷ 광고 클릭수 × 100
광고를 1,000번 클릭하고 구매가 20건 발생했다면 전환율은 2%입니다.
전환은 사업에 따라 다르게 설정할 수 있습니다.
- 온라인 쇼핑몰: 상품 구매
- 병원이나 학원: 상담 신청
- 여행 서비스: 예약 완료
- B2B 서비스: 견적 문의
- 모바일 앱: 설치 또는 회원가입
- 콘텐츠 사이트: 이메일 구독
광고 클릭률과 전환율은 다른 지표입니다.
클릭률이 높다는 것은 광고가 관심을 얻었다는 의미입니다. 전환율이 높다는 것은 광고를 클릭한 사람이 실제 행동까지 완료했다는 의미입니다.
클릭 이후 어디에서 이탈하는지 찾아야 합니다
방문자가 광고를 클릭한 뒤 구매할 때까지의 과정을 전환 퍼널이라고 합니다.
다음은 구조를 이해하기 위한 가상의 쇼핑몰 사례입니다.
| 구매 단계 | 방문자 수 | 직전 단계 대비 이동률 |
|---|---|---|
| 광고 클릭 | 5,000명 | – |
| 상품 페이지 확인 | 4,600명 | 92% |
| 장바구니 담기 | 460명 | 10% |
| 결제 시작 | 180명 | 약 39% |
| 결제 완료 | 90명 | 50% |
전체 광고 전환율은 1.8%입니다.
90건 ÷ 5,000번 × 100 = 1.8%
전환율이 낮다는 사실만으로는 무엇을 수정해야 하는지 알 수 없습니다.
위 사례에서는 상품 페이지를 확인한 4,600명 가운데 장바구니에 상품을 담은 사람이 460명에 불과합니다. 따라서 광고 클릭수를 더 늘리기보다 상품 설명, 가격, 후기와 구매 필요성을 먼저 확인할 수 있습니다.
반대로 장바구니 이용자는 많은데 결제 완료가 적다면 결제 과정, 배송비와 결제수단이 문제일 가능성이 있습니다.
광고 전환율 낮은 이유 1. 구매 의도가 낮은 사람이 들어옵니다
클릭이 많다는 것은 좋은 신호처럼 보이지만 모든 클릭이 구매 의도를 갖고 있는 것은 아닙니다.
예를 들어 프리미엄 유료 디자인 프로그램을 판매하면서 ‘무료 디자인 프로그램’이라는 키워드로 광고하면 클릭은 많이 발생할 수 있습니다.
하지만 무료 서비스를 원하는 이용자는 유료 상품을 확인한 뒤 바로 나갈 가능성이 큽니다.
검색어와 키워드는 다릅니다
광고 계정에 등록한 키워드와 고객이 실제로 입력한 검색어가 다를 수 있습니다.
확장 기능이나 검색어 매칭 범위가 넓다면 예상하지 못한 검색어에도 광고가 나타날 수 있습니다.
다음 유형의 검색어가 많은지 확인해보세요.
- 무료 이용 방법을 찾는 검색
- 취업이나 자격증 정보를 찾는 검색
- 상품 구매가 아닌 뜻을 확인하는 검색
- 이미 구매한 고객의 사용법 검색
- 전혀 다른 지역이나 서비스 검색
- 경쟁사 고객센터를 찾는 검색
구매 가능성이 낮은 검색어는 제외 키워드로 등록하거나 별도 캠페인으로 분리할 수 있습니다.
다만 전환이 한 번 없었다는 이유만으로 바로 제외하지 말고 충분한 클릭과 기간을 기준으로 판단해야 합니다.
광고 전환율 낮은 이유 2. 광고와 랜딩페이지의 내용이 다릅니다
광고는 클릭을 약속으로 얻습니다.
광고에서 ‘당일 출고’, ‘무료배송’이나 특정 할인 가격을 강조했다면 랜딩페이지에서도 같은 내용을 쉽게 확인할 수 있어야 합니다.
다음과 같은 상황에서는 방문자가 광고에 속았다고 느낄 수 있습니다.
- 광고한 상품이 아니라 쇼핑몰 메인 화면으로 연결된다.
- 광고에서 강조한 가격을 페이지에서 찾기 어렵다.
- 무료배송이라고 했지만 특정 조건이 붙어 있다.
- 할인 행사가 이미 종료됐다.
- 광고 이미지와 실제 상품의 색상이나 구성이 다르다.
- 모바일에서 할인 정보가 화면 아래에 숨겨져 있다.
10초 일치 테스트
광고와 랜딩페이지를 나란히 열고 다음 질문에 답해보세요.
- 같은 상품이라는 것을 바로 알 수 있는가?
- 광고에서 강조한 혜택이 첫 화면에 보이는가?
- 가격과 적용 조건이 일치하는가?
- 다음 행동을 무엇을 눌러야 하는지 알 수 있는가?
한 가지라도 바로 대답하기 어렵다면 광고 문구나 랜딩페이지를 수정할 필요가 있습니다.
광고 전환율 낮은 이유 3. 모바일 페이지가 느리거나 불편합니다
광고를 클릭한 고객이 페이지가 열리기 전에 나가면 상품을 설득할 기회도 없습니다.
특히 모바일에서는 다음 문제가 전환을 방해할 수 있습니다.
- 고용량 이미지 때문에 로딩이 느림
- 화면을 덮는 팝업
- 너무 작은 글자와 버튼
- 상품 옵션을 선택하기 어려움
- 화면이 좌우로 움직임
- 구매 버튼이 잘 보이지 않음
- 다른 페이지로 잘못 연결되는 링크
- 로그인을 반복해서 요구함
운영자의 스마트폰에서는 페이지가 빠르게 열려도 처음 방문한 고객의 기기와 통신 환경에서는 다를 수 있습니다.
와이파이가 아닌 모바일 데이터 환경에서도 직접 확인해보세요.
Google PageSpeed Insights와 Search Console의 코어 웹 바이탈 보고서를 활용하면 모바일 페이지의 로딩과 사용자 경험 문제를 확인할 수 있습니다.
다만 점수를 무조건 100점으로 만드는 것보다 실제 구매 과정에 영향을 주는 큰 이미지, 팝업과 반응 지연부터 개선하는 것이 좋습니다.
광고 전환율 낮은 이유 4. 고객이 믿을 근거가 부족합니다
방문자는 상품이 마음에 들어도 판매자를 믿기 어렵다면 결제를 미룰 수 있습니다.
특히 처음 보는 쇼핑몰이나 비교적 가격이 높은 상품에서는 신뢰 정보가 중요합니다.
구매 전에 확인하는 신뢰 요소
- 사업자와 고객센터 정보
- 실제 상품 이미지
- 교환 및 반품 기준
- 배송 예상일
- 구매 후기
- 상품의 상세 규격
- 결제 보안
- 품질보증이나 사후관리
- 과장되지 않은 설명
후기의 개수만 늘리는 것이 신뢰를 만드는 것은 아닙니다.
좋은 내용만 반복되거나 비슷한 문장으로 작성된 후기는 오히려 의심을 만들 수 있습니다.
상품의 장점뿐 아니라 사용하기 어려운 경우, 크기와 재질, 관리 방법 등을 구체적으로 안내하는 것이 좋습니다.
예를 들어 대형견용 이동가방이라면 ‘튼튼합니다’라는 문장보다 권장 무게, 내부 크기, 출입 방식과 세척 방법이 구매 판단에 더 도움이 됩니다.
광고 전환율 낮은 이유 5. 가격과 구매 조건이 늦게 나타납니다
고객은 상품 가격만 계산하지 않습니다.
배송비, 설치비, 필수 옵션과 정기결제 조건까지 합한 실제 지출 금액을 판단합니다.
장바구니나 결제 단계에서 예상하지 못한 비용이 추가되면 구매를 포기할 수 있습니다.
- 무료배송의 최소 주문금액
- 지역별 추가 배송비
- 반드시 선택해야 하는 유료 옵션
- 최초 결제 후 발생하는 정기결제
- 할인 쿠폰의 적용 조건
- 설치비나 가입비
- 반품 배송비
조건을 숨기면 장바구니 이용자는 늘어날 수 있지만 결제 완료율은 낮아집니다.
가격이 경쟁사보다 높다면 무조건 할인하기 전에 가격 차이를 설명할 정보가 있는지도 살펴봐야 합니다.
재료, 구성품, 보증기간, 배송 속도와 고객지원처럼 고객이 추가 비용을 지불할 이유가 명확해야 합니다.
광고 전환율 낮은 이유 6. 결제 과정이 너무 복잡합니다
상품을 장바구니에 담은 고객이 많지만 구매가 적다면 결제 과정을 직접 점검해야 합니다.
결제를 방해하는 요소
- 회원가입을 반드시 해야 함
- 입력해야 하는 정보가 지나치게 많음
- 주소 검색이 제대로 작동하지 않음
- 원하는 결제수단이 없음
- 본인인증이 반복됨
- 할인쿠폰을 찾기 어려움
- 오류가 발생해도 이유가 표시되지 않음
- 결제 버튼을 눌러도 반응이 없음
- 품절된 옵션을 결제 직전에 안내함
운영자 계정이 아닌 새 고객의 환경에서 직접 구매를 진행해보세요.
모바일과 PC에서 각각 상품 선택, 장바구니, 회원가입과 결제 직전까지 이동하며 불편한 부분을 기록합니다.
실제 결제가 필요한 단계에서는 테스트 상품이나 내부 결제 방법을 사용하는 등 주문 및 결제 기록이 왜곡되지 않도록 주의해야 합니다.
광고 전환율 낮은 이유 7. 측정 설정이 잘못됐습니다
실제로 주문이 발생했지만 광고 도구에서 전환이 기록되지 않을 수도 있습니다.
반대로 결제가 완료되지 않았는데 구매 전환으로 중복 집계될 수도 있습니다.
다음과 같은 측정 오류를 확인해야 합니다.
- 구매 완료 페이지에 전환 태그가 없음
- 같은 태그가 두 번 실행됨
- 장바구니 담기를 구매로 설정함
- 결제 실패 페이지에서도 전환이 발생함
- 앱 주문과 웹 주문이 중복 기록됨
- 광고 플랫폼과 분석 도구의 전환 기준이 다름
- 쿠키 동의 설정으로 일부 데이터가 수집되지 않음
- 테스트 주문이 실제 성과에 포함됨
광고 플랫폼, 웹 분석 도구와 쇼핑몰 주문관리 화면의 숫자가 완전히 같을 필요는 없습니다.
기여 분석 방식, 전환 확인 기간과 사용자 식별 방법이 다르기 때문입니다.
하지만 차이가 갑자기 커졌거나 특정 날짜부터 전환이 사라졌다면 태그와 결제 페이지 변경 이력을 확인해야 합니다.
어디가 문제인지 빠르게 판단하는 방법
| 나타나는 현상 | 먼저 확인할 부분 |
|---|---|
| 클릭률은 높고 이탈도 높음 | 광고와 랜딩페이지의 일치 여부 |
| 방문자는 많지만 장바구니가 적음 | 상품·가격·후기·신뢰 정보 |
| 장바구니는 많지만 결제 시작이 적음 | 배송비와 구매 조건 |
| 결제 시작은 많지만 완료가 적음 | 인증·결제수단·오류 |
| 실제 주문은 있는데 광고 전환이 없음 | 전환 태그와 분석 설정 |
| 특정 키워드에서만 전환이 없음 | 검색 의도와 검색어 |
| 모바일 전환율만 낮음 | 속도·화면·모바일 결제 |
| 신규 고객 전환율만 낮음 | 브랜드 신뢰와 첫 구매 혜택 |
전환율 개선 전에 확인할 30분 점검표
광고 계정
- 실제 유입 검색어를 확인합니다.
- 구매 의도와 다른 검색어를 찾습니다.
- 광고별 클릭률과 전환율을 비교합니다.
- 모바일과 PC 성과를 구분합니다.
- 신규 고객과 기존 고객을 구분합니다.
랜딩페이지
- 광고한 상품 페이지로 바로 연결되는지 확인합니다.
- 광고 혜택이 첫 화면에 보이는지 확인합니다.
- 가격과 배송 조건을 쉽게 찾을 수 있는지 확인합니다.
- 구매 버튼이 눈에 잘 띄는지 확인합니다.
- 모바일 데이터 환경에서 직접 접속합니다.
장바구니와 결제
- 추가 비용이 언제 표시되는지 확인합니다.
- 비회원 구매가 가능한지 확인합니다.
- 입력해야 하는 항목 수를 확인합니다.
- 주요 결제수단이 제공되는지 확인합니다.
- 결제 오류가 정상적으로 안내되는지 확인합니다.
전환율을 높이는 7일 실험
1일 차: 전환 목표를 하나로 정합니다
구매, 상담 신청과 회원가입을 하나의 전환율로 섞지 않습니다.
이번 실험에서 개선할 행동 하나를 정합니다.
2일 차: 단계별 이동률을 기록합니다
광고 클릭, 상품 조회, 장바구니, 결제 시작과 결제 완료 수치를 기록합니다.
가장 큰 폭으로 감소한 단계를 찾습니다.
3일 차: 고객 입장에서 직접 구매해봅니다
광고를 클릭하는 순간부터 결제 직전까지 직접 이동합니다.
가능하면 서비스를 잘 모르는 지인에게도 과정을 살펴봐 달라고 요청합니다.
4일 차: 한 가지 요소만 수정합니다
제목, 이미지, 가격과 구매 버튼을 모두 바꾸면 어떤 변화가 효과를 만들었는지 알 수 없습니다.
가장 큰 문제로 예상되는 요소 하나만 수정합니다.
5일 차: 같은 조건에서 비교합니다
요일, 예산, 광고 대상과 상품 재고가 크게 다르면 정확한 비교가 어렵습니다.
가능한 한 유사한 조건에서 이전 결과와 비교합니다.
6일 차: 신규 고객을 따로 확인합니다
기존 구매 고객의 재구매로 전환율이 상승했을 수 있습니다.
첫 구매 고객의 전환율도 별도로 확인합니다.
7일 차: 결과와 다음 가설을 기록합니다
효과가 있었으면 해당 요소를 유지합니다.
변화가 없었다면 다음 이탈 단계에 대한 가설을 정하고 다시 한 가지를 시험합니다.
전환율은 몇 퍼센트가 적당할까?
모든 업종에 적용되는 하나의 평균 전환율은 없습니다.
상품 가격, 구매 주기, 광고 채널, 브랜드 인지도와 전환의 정의에 따라 크게 달라집니다.
생수처럼 자주 구매하는 상품과 자동차 상담의 전환율을 같은 기준으로 비교할 수 없습니다.
다른 회사의 평균보다 다음 항목을 기준으로 비교하는 것이 현실적입니다.
- 동일한 상품의 지난달 전환율
- 같은 광고 채널의 전주 성과
- 모바일과 PC의 차이
- 신규 고객과 기존 고객의 차이
- 브랜드 검색과 일반 검색의 차이
- 변경 전후의 단계별 이동률
자주 묻는 질문
광고 클릭이 많으면 좋은 것 아닌가요?
광고가 관심을 얻고 있다는 점에서는 긍정적입니다. 그러나 구매 의도가 낮은 클릭이 많거나 클릭 후 페이지 경험이 나쁘다면 광고비만 증가할 수 있습니다. 클릭수와 함께 전환수, 전환율과 고객 획득 비용을 확인해야 합니다.
전환율이 낮으면 광고를 바로 중단해야 하나요?
측정 오류와 랜딩페이지 문제부터 확인해야 합니다. 신규 캠페인은 데이터가 충분히 쌓이지 않았을 수도 있으므로 짧은 기간의 결과만으로 판단하지 않는 것이 좋습니다.
랜딩페이지와 상품 상세페이지는 다른가요?
랜딩페이지는 광고를 클릭한 방문자가 처음 도착하는 페이지를 의미합니다. 쇼핑몰에서는 상품 상세페이지가 랜딩페이지가 될 수 있고, 상담 광고에서는 별도의 신청 페이지가 랜딩페이지가 될 수 있습니다.
광고 소재와 랜딩페이지 중 무엇부터 바꿔야 하나요?
클릭률이 낮다면 광고 소재와 타깃을 먼저 살펴볼 수 있습니다. 클릭률은 높지만 전환율이 낮다면 검색어, 랜딩페이지와 결제 과정을 우선 확인하는 것이 좋습니다.
전환율을 높이려면 할인부터 해야 하나요?
반드시 그렇지는 않습니다. 배송비가 늦게 나타나거나 결제 오류가 있는 상황에서는 할인을 해도 문제가 해결되지 않습니다. 고객이 이탈하는 정확한 단계를 먼저 찾아야 합니다.
결론: 클릭수를 늘리기 전에 새는 구간부터 찾으세요
광고 클릭은 구매 과정의 시작일 뿐입니다.
검색 의도, 광고 문구, 랜딩페이지, 상품 정보, 가격, 장바구니와 결제가 모두 연결돼야 실제 매출이 발생합니다.
광고 전환율 낮은 이유는 대부분 한 곳이 아니라 여러 단계에 걸쳐 있습니다. 전환율이 낮을 때 광고 소재를 무작정 교체하거나 예산부터 늘리면 같은 문제에 더 많은 방문자를 보내게 될 수 있습니다.
먼저 다음 세 가지를 확인해보세요.
- 구매 의도가 있는 사람이 광고를 클릭했는가?
- 광고에서 약속한 내용을 랜딩페이지에서 바로 찾을 수 있는가?
- 방문자는 구매 과정의 어느 단계에서 가장 많이 나가는가?
가장 큰 이탈 구간을 찾았다면 한 번에 한 가지 요소만 수정하고 같은 조건에서 결과를 비교해야 합니다.
작은 개선을 반복하는 것이 클릭수만 늘리는 것보다 안정적으로 광고 전환율을 높이는 방법입니다.
리타겟팅 광고의 ROAS는 높은데 신규 고객이 늘지 않는다면 이전 글인 리타겟팅 광고 뜻이란? ROAS가 높아도 매출이 줄어드는 이유도 함께 확인해보세요.
